やれば結果はついてくる。でも続けるのは難しい｜ENVY DESIGNのSEO思想
「SEOはやれば結果がついてくる。ただし、続けるのは難しい」
ENVY DESIGN代表・岡野 優太が15年のSEO経験を一言にまとめると、こうなります。
この記事は、ENVY DESIGNのSEOに対する考え方を、代表へのインタビュー形式で言語化したものです。2011年の最初の成功体験から、PVを追わない理由、AIOとSEOの関係、コンテンツ思想、自社サイトでの実験主義、SEO業界への視点、中小企業への提言、そしてこれからの検索まで、全8章で掘り下げました。
個別の施策や実践内容ではなく「なぜそう考えるのか」に絞った思想編です。長い記事ですが、目次から気になる章だけ読んでいただいても成立するように構成しています。
第1章 原点——「やれば結果がついてくる」という成功体験
最初にSEOを意識したのはいつですか
2011年に作った、個人事業主としての自分のサイトです。しっかりやりたいという思いで制作したのですが、たいしたコンテンツはない、10ページくらいのサイトでした。それでも問い合わせが来た。そこからSEOを意識するようになりました。
——なぜ問い合わせが来たと分析しましたか。
「フリーランス ホームページ制作」といったキーワードで検索1ページ目に出ていたからかもしれません。当時は、しっかりとしたホームページを持っているフリーランスが少なかったのだと思います。
——競合が少ない場所に、ちゃんとしたものを置いたことが効いた、と。
そうですね。このときに「SEOは、やれば効くな」という成功体験ができました。振り返れば、これが今のENVY DESIGNの戦略の原型になっています。
アルゴリズムの変化を14年間どう見てきましたか
正直に言うと、私自身はペナルティ的なものを受けたことがありません。良くも悪くも、SEOを狙った記事作りをしていなかったからです。逆に言えば、当時はアクセスを極端に稼ぐような記事もありませんでした。
ただ、周囲では消えていくサイトを見ました。見えないテキストをページに大量に散りばめるブラックハットSEOや、リンク購入をしていたサイトです。ああいうサイトは、アップデートのたびに消えていきました。私はSEOのテクニック自体をあまり追っていなかったので、結果的に巻き込まれなかったという面があります。
「50日ブログ実験」について教えてください
2016年頃、自社サイトで「50日間ブログを書き続けたらどうなるか」という実験をして、その過程自体も記事にしていました。結果として「ホームページ制作 港区」で10位以内に入り、その後「ホームページ制作 東京」で2〜3ページ目の常連になりました。
——「ホームページ制作 東京」は激戦区です。何が効いたと分析しましたか。
当時の結論は、更新頻度そのものではなく、専門性の高さが評価されたのではないか、というものです。というのも、更新を止めたあとも3年くらいはその順位帯にいたからです。更新頻度がシグナルなら、止めた時点で落ちるはずですから。
——更新頻度シグナル説を、自分の実測で棄却したわけですね。
当時についてはそうです。ただし今は競合も多く、Googleのアルゴリズムも変わっています。誤解のないように言うと、更新頻度そのものがランキング要因だとは考えていません。Googleは、更新頻度そのものを順位向上のための要因として推奨していません。そうではなく、競合が増えた今は、継続的に内容を追加・更新していく必要がある、という意味です。当時は放置でも維持できたけれど、今は違う。時代に合わせて結論は更新しています。
（編集注: Googleは公式ドキュメント「有用で信頼性の高いコンテンツの作成」の中で、サイトを新しく見せる目的だけで大量のコンテンツを追加・削除しても順位改善には「つながらない」と明記しています。頻度ではなく内容が問われる、という岡野の見解はこの公式見解と整合しています。）
15年間変わらない信念は何ですか
やれば結果がついてくる。ただし、続けるのは難しい。これに尽きます。
第2章 PVを追わない理由——読者が検索しない記事を書く意味
なぜ「PVを追わない」のですか
専門性や独自性を高めようとすると、一般の人が検索しないキーワードの記事になりがちなんです。つまり、PVを捨てた記事も、専門性を示すためには必要だと考えました。
——では、その検索されない記事は誰に向けて書いているのですか。
基本的には、自社の備忘録や自社の学習用に書いています。書くこと自体が学習プロセスで、SEO効果はその副産物という順序です。そのうえで、サイト全体の専門性評価には効いていると考えています。
その「効き方」をどう理解していますか
トピカルオーソリティと独自性、この2つです。関連するテーマの記事群を深く積み上げることでテーマ全体の権威性が育つ、という考え方ですね。断っておくと、これはGoogleが一般サイト向けに公式に認めている仕組みではなく、業界で使われている概念であり、私たちの経験則としての考え方です。
——独自性のほうを掘らせてください。ENVYには「コピペテストに耐える」という基準があります。
独自性を「AIが書けない記事」と定義したとき、他社がAIで書けないものを書きたいと思ったんです。AIが書ける一般論や網羅型の記事はコモディティ化する。だったら、AIに書けないもの——自社の実測データ、失敗談、観測の履歴——を書くしかない。この考え方は2022年頃、ChatGPTが登場した頃から持っています。
PVの代わりに何を見ているのですか
育てたいのはトピカルオーソリティです。ただ、ここに正直な問題があって、トピカルオーソリティは数値では見えないんです。一番育てたいものが、指標になりにくい。観測はなかなか難しいというのが実感です。
——見えないものを追いながら、途中で気づいたことはありますか。
あります。誰でも書けるような記事を「面」で押さえているサイトが、商業キーワードで強いことに気づきました。独自性一本槍では勝てない領域がある、ということです。
——独自性重視と面取りは、一見矛盾しませんか。
両方やります。私たちが今狙っている領域では、面を押さえようとすると結果的に数百ページの規模になります。それを進めつつ、並行して独自性の高い記事も投入する。比率を厳密に決めているわけではありませんが、独自性の高い記事が3割以上になるようには考えています。偏りすぎないように、です。
クライアントには「PVを追うな」と言うのですか
いえ、指標がPVになるのは仕方ないと思っています。自社サイトだからこそPVを追わない実験ができるんです。お客さまのサイトでは、面を押さえつつ、独自性の高い記事も入れていく。独自性がどこまで効くかは正直わかりませんが、私たちの観測では、独自性の高い記事がAIに引用・参照される例は多い。現代のSEOはAIOも絡みますし、独自の視点や研究はトピカルオーソリティも高めると考えています。
第3章 AIOとSEOの関係——飛び級の魔法はない
「AIO対策はSEOを壊してまでやるものではない」の真意は
SEOをせずに、外部施策だけでAIOが成功するとは思えないんです。AIOのベースにはSEOがある。これが私たちの基本的な構造理解です。
——AI検索がサイトを引用するまでの経路を、どう理解していますか。
AIの回答にWeb上の情報が反映される仕組みには、大きく分けて、検索インデックスやクローラーを通じて現在の情報を取得するものと、モデルが事前に持っている知識があります。どちらの経路もあると思っています。加えて、外部のサイテーションももちろん重要です。どれか一つに絞れる話ではありません。
Google系AIと非Google系AIで、御社の認識が非対称なのはなぜですか
検索インデックス、独自クローラー、モデルが持つ知識など、サービスごとに情報取得の仕組みは異なります。その違いは要因としてあると思いますが、それは一部のことだと見ています。
——では残りの大部分は。
わからない、というのが正直なところです。学習までの時間差の問題もあると思います。モデルの知識更新サイクルは外からは見えないので、仮説のまま持っておくしかない領域です。
「わからない」と書くのは営業上不利ではありませんか
不利です。でも、正解は誰にもわからないんです。あくまで予想や、データから導き出したものでしかない。私たちにできるのは、情報を取得して、自社サイトで実験して、それを私たちの考えとしてお客さまに伝えることだけです。断定を売ることはできません。
実験する・しないの判断基準はありますか
マイナスにならず、プラスになる可能性があることは、やっても損はない。この期待値ベースの考え方です。llms.txtの設置などはこれに当たります。Googleは生成AI最適化の公式ガイドで、llms.txtのようなAI向けファイルはGoogle検索には不要であり、設置しても害も益もなく無視される、と明言しています。私たちの設置はGoogle以外のAIクローラー向けの実験であり、効果は未確立です。それでも、コストがほぼゼロで、下振れがなく、上振れの可能性が未知なら、やる。ただし効果が確立していない以上、お客さまに必須施策として提案することはありません。
（編集注: Googleは2026年5月公開の生成AI最適化の公式ガイドで、llms.txtやコンテンツのチャンク化などのAI向け特殊施策はGoogle検索には不要と明言し、他のサービス向けにllms.txtを設置すること自体は問題ないとしています。従来のSEOのベストプラクティスがそのままAI機能にも有効である、というのがGoogleの公式見解です。ただし、これはGoogle検索についての見解です。）
——逆に「効くと分かっていて、やらない」と判断したものはありますか。
あります。自社でのランキング記事の作成と、他社のランキング記事への掲載依頼です。現時点では非常に効いていると見ていますし、やらないことは機会損失として働いています。それでも、自社の考えにそぐわないのでやりません。
——判断の基準は、ペナルティリスクですか、倫理ですか。
倫理です。自社の思想に反するから。Googleの規制とは関係なく、私たちは以前からやらないと決めていました。ブラックハットに近い、という感覚があったからです。検索上有効だったとしても、自社で納得できない方法は取らない。そういう判断です。
AIOとSEOの関係を一言で言うと
AIOはSEOの土台がある方がよい、です。飲食店や美容サロンのように外部ポータルの影響が大きい業種はありますが、BtoBは自社サイトが土台です。飛び級の魔法はありません。少なくともGoogle検索については、生成AI検索の最適化もSEOであると公式に説明されています。他のAI検索まで同じだと証明されているわけではありませんが、私たちはそこでもSEOを土台に考えています。もちろんAIO特有の施策もありますが、土台の上の話です。
第4章 コンテンツ思想——狭く・深く・偏った・思想がある
この4語はどう生まれたのですか
第2章で話したトピカルオーソリティと独自性、この2つを高めるためです。最初から4つ揃っていたわけではなく、記事を作りながら出てきた思想です。
「狭く」というのは、面は押さえるけれど、領域は広げすぎないという意味です。たとえば経営論や、専門外のイラスト制作、写真撮影の記事は書きません。Web制作という領域の中で深くやる。また、エンティティの面で、会社としての統一した考えを表に出すようにしています。
思想を出すと、合わない見込み客を弾きませんか
正直、わかりません。お客さまは、そこまで深く読み込んでいない可能性が高いと思っています。ただ、AIが会社をどう認識するかには効いているはずです。AIで会社のことを調べる人の中には、賛同してくれている人もいるかもしれません。
——思想の読者は、人間よりむしろAIだと。
そういう面はあると思います。
思想の一貫性はどう担保していますか
思想系の記事は代表である私が書いています。ほぼすべての案件に私が関わるので、会社の考えはほぼ私の考えです。社員は思想よりも、業務や技術系のブログを書いています。書き手の役割分担で一貫性を保っている形です。
——属人化のリスクにはなりませんか。
AIも使いながらなので、そこまで負荷にはなりません。むしろ、誰でも簡単にできることをやらないほうがリスクだと思っています。そのくらいはやる。小規模制作会社の属人性は、強みにもなると考えています。
「AIを使って書く」と「AIが書けない記事」は矛盾しませんか
しません。私の考えや体験をAIに伝えて、文章にするのはAIです。インタビュー形式にしてもらうこともあります。実は、この記事自体がまさにそのプロセスで作られています。
——それを開示することに抵抗は。
ありません。AIに書かせること自体はペナルティではないし、今の時代、AIを使わないほうが不自然です。AIが書いたのは文章で、中身——体験とデータと判断——は人間のものです。そこが逆転したら、それはAIが書ける記事になってしまいます。
一次データ主義の起点は何でしたか
エビデンスがしっかりしていないものを、正解のように伝えるのが嫌だったから。それだけです。
——ヘッジだらけの記事は歯切れが悪くなりませんか。AI検索は断定調を引用しやすいとも言われます。
引用率が下がるのは仕方ないと思っています。言い切れるものは言い切ります。たとえばFAQは自社のことなので、言い切っている回答が多いはずです。自社の運用や料金や体制は一次情報の持ち主として断定できる。でも、世の中のことは断定できません。断定の権利は、一次情報の所有者にあると考えています。
網羅型メディアに量で圧倒される中、中小企業はどうすべきですか
事業から外れることは書かなくていい、と思っています。事業から外れた領域やメインではない領域まで薄く広く網羅するより、メインストリートを深く狭く網羅すべきです。それが終わったら横道に手を出すのはありですが、そこまでできているサイトは少ないですから。
第5章 一次データ主義——自社サイトは実験環境である
観測レポートの定期公開はいつから、なぜ始めたのですか
2026年4月からです。AIOはまだ確立したものが少ない。その一方で、魔法のような一発逆転の施策をうたう業者もいます。だから、現実を見てほしいと思いました。自社のレポートを出すことにはリスクもありますが、出していくことに決めました。
もう一つ、AI流入のデータを隠さず出している会社だという、AIからの評価も欲しかったんです。レポート自体が、AIがENVY DESIGNを理解するための一次情報になる、という二重の構造です。
数字の小ささを見られるリスクはありませんか
あります。思ったより少ないと思われるはずですし、伸び悩みの時期もあります。AIO対策を提供している側としてはリスクです。それでも、中小企業のリアルとして見てほしい。今後伸びるのであれば、今の少ない流入を出しておくこと自体にリアリティという価値があると思っています。
今、正確に測れていないものは何ですか
海外のAIボットです。どんどん増えていて、だいたいの数はわかるものの、数字が汚染されていきます。「AI流入が増えた」と喜ぶ数字の中身が、実は人間ではなくボットかもしれない。これは業界全体の問題だと思います。
——切り分けはどうしていますか。
基本は海外アクセスを外しています。海外からのアクセスが事業上意味を持つ企業は別ですが、国内BtoBなら海外カットでかなりの部分が落ちます。あとは滞在1秒のような極端なアクセスの除外です。
実験がクライアントワークに還元された例はありますか
サイト内の表記揺れの修正、外部サイトに載っている住所や会社情報を正しく直すこと。この種のエンティティ情報の整備は、AIに自社のことを聞いたときの回答に比較的早く反映される、というのが私たちの観測です。フィードバックループが短い施策として、再現性を感じている知見です。
期待外れだった施策はありますか
そこまでないかもしれません。過剰な期待をしていないからです。マイナスの可能性が低く、合理性のある施策を選んでいるので、期待外れも起きにくい。もちろん、競合が強く自社が弱ければ「思ったより効かない」のオンパレードになります。新規ドメインでSEOをする場合、1年程度は我慢が必要だと思います。期待値の管理そのものが技術だと思っています。
自社サイトを実験台にできない会社は、どうすればいいですか
一番簡単なのは、自社で一次情報やナレッジを作ることです。アンケートや調査も有効ですが、まず始めるなら、自社の中に眠っている知見を外に出すことからだと思います。アクセス解析より先に、そちらです。
第6章 SEO業界への視点——まともな業者は「必ず」を使えない
順位保証・成果報酬SEOをどう見ていますか
良い業者もいます。ただ、ブラックハットや古いSEOを勧める業者を見てきたのも確かです。順位保証は、ビッグワードではなかなか難しい。ニッチなキーワードなら可能性は高いですが、そのキーワードで1位を取ることにどれだけ意味があるかを考える必要があります。
まともな業者は「必ず」という言葉は使えないと思います。
ENVY自身がAIOを看板にしています。「AIOを売る業者」との違いは
AIOに取り組む業者は、少なくともSEOにも注力しているはずなんです。第3章で話したとおり、AIOはSEOの延長線上にあるわけですから。実績も、自社サイトでの取り組みもなく売りつけるのは違うと思います。見極めの基準は、自社サイトでやっているかどうかに尽きます。
——発注者が商談で聞くべきことは。
その業者自身の、自社のSEOの取り組みと順位。AIにその会社のことを聞いたときの回答。そしてクライアント実績です。自分の会社のことを整備できていない業者は、信頼しにくいと思います。
5年後、SEO業者という職業はどうなっていますか
SEOは続くと思いますが、形は変えるはずです。業者は入っても、主役はクライアント自身。今もすでにそうなりつつあります。
それから、人よりもAIエージェント向けにサイトを整備するようになるかもしれません。構造化、明確な情報設計、機械可読性の優先度が上がる。ただ、人間ももちろん見るはずなので、両立が大事になる。デザイナーにもコンサルの知識が必要になるかもしれません。制作会社の職能そのものが変わっていくと思います。
第7章 中小企業のBtoBサイトはどうすべきか
予算が限られた中小企業は、何から始めるべきですか
プロにサポートしてもらいながら、書き始めることが第一歩です。これからは、業者が適切に誘導しながら、クライアント自身がAIを使って記事を書くようになるのではないかと思います。
コスト感で言うと、自社で対応する工数もコストです。片手間の投下だと、後退を止めるのが精一杯になりがちです。前進するには、まとまった投下量が必要になる。感覚値ですが、前進と現状維持のあいだには分かれ目があると見ています。ここを見誤ると「やっているのに進まない」状態が続いてしまいます。
「書けない・続かない」の壁はどう越えるのですか
定例ミーティング、記事公開予定のダッシュボードでの可視化、インタビュー形式での聞き出し、ネタ出しの支援。強制力と負荷軽減の組み合わせです。続けるのは難しい——だからこそ、続く仕組みを業者側が作るべきだと思います。
最初の10記事は何を書くべきですか
実例・実績の深掘りです。まずそこ。他社には書けないし、CVにもつながるからです。独自性とCV貢献を同時に満たせる出発点です。
——逆に、やりがちだが優先度が低いものは。
トレンド追いです。一過性のアクセス増加に走らない。積み上げが大事です。あとは、事業との関連が薄い記事。どちらも資産になりません。
コンテンツ以前の技術的な前提条件はありますか
タイトルタグとhタグが正しく設定されているか。もちろん他にもありますが、まずそこです。最も基本で、最も壊れていることが多い箇所だと思います。
経営者が持つべき時間軸は
Googleは公式に、変更の反映には数時間で済むものから数か月かかるものまであると説明しています。私の実感では、半年以上経たないと正しい評価はできないと思います。できれば1年。大きく変えるなら3年です。半年から1年で評価し、3年で事業を変える。この時間軸で考えてほしいです。
（編集注: Google検索セントラルのSEOスターターガイドには、変更の効果は数時間で反映されるものから数か月かかるものまであり、効果の判断にはしばらく待つ必要がある旨が記載されています。「半年から1年」「3年」は岡野の実務経験に基づく目安です。）
第8章 これからの検索と、ENVY DESIGNの向かう先
5年後、人はどうやって業者を選んでいると思いますか
AIが多くを代替すると思います。まだAIの精度はそこまで届いていませんが、時間の問題だと思っています。
——その世界で「選ばれる側の条件」は。
専門性が高く、発信し続けて、外部からも評価される会社が選ばれる。今はその種まきをしています。
外部評価の獲得はどう進めますか
私たちはあくまで制作会社なので、登壇のような露出で面を取ることは考えていません。良いコンテンツを作り続けるしかないと思っています。それには、記事を作り、育て続けるしかない。受け身に見えるかもしれませんが、これが私たちの一貫したやり方です。
ENVY DESIGNの5年後の理想像は
AIによって、人数を増やすことは考えにくくなりました。少数体制のまま、各人の専門性を高めつつ、AIも使う。一人あたりの生産性が上がる時代の、小規模制作会社のモデルを作りたいと思っています。
最後に、これからSEOを始める経営者へ
SEOは、AIOにもつながる資産になります。手をかけ続けなければなりませんが、続ければ資産になる。もちろん、正しい方向で続けることが前提ですが、数年後には、費用対効果の高い資産になるはずです。
私たちが営業を一切かけず、ホームページ経由と紹介だけで続けてこられたのが、その証拠かもしれません。
ENVY DESIGNのSEOの支援内容は、SEOコンサルティングのページにまとめています。
出典
- Google検索セントラル「Google検索の生成AI機能への最適化ガイド」
- Google検索セントラル「有用で信頼性の高い、ユーザー第一のコンテンツの作成」
- Google検索セントラル「検索エンジン最適化（SEO）スターターガイド」
- Google検索セントラル「SEOが必要なケース」
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